Товар лицом продается: что и как продавать девелоперу, чтобы привлечь покупателя? - Urban Awards

Товар лицом продается: что и как продавать девелоперу, чтобы привлечь покупателя? - Urban Awards

05 марта 2021


Каким должен быть девелоперский продукт, чтобы в настоящий момент привлечь конечного потребителя? Как пандемия повлияла на потребительские предпочтения? Как эффективно продавать? 3 и 4 марта эти вопросы обсудили ведущие игроки российского рынка недвижимости во время двухдневной онлайн-конференции «Девелопмент после пандемии: как вернуть покупателей?». Конференция организована оргкомитетом Международной премии в области городского девелопмента Urban Awards с целью передачи опыта и обсуждения знаковых кейсов между экспертами рынка недвижимости Москвы и других регионов России, а также Казахстанскими девелоперами.

Первая сессия началась с традиционного приветствия модератора – Анастасии Кременчук, главного редактора портала Urbanus.ru. Спикерами в первый день выступили директор премии Urban Awards Ольга Хасанова, директор департамента развития продукта ГК ФСК Петр Кирилловский, директор по продажам ГК «Пионер» Диана Нилиповская и директор проектов КБ «Стрелка» Екатерина Малеева.

Все эксперты сошлись во мнении, что сегодня социально-экономическая и эпидемиологическая ситуации в мире меняются быстрее, чем когда-либо в новейшей истории, на фоне чего ускоряются процессы трансформации трендов и потребительских предпочтений.  Поэтому девелоперы должны обладать профессиональной прозорливостью, чтобы предусмотреть предстоящие изменения или скорректировать концепцию продукта в ходе его реализации. Обычно этот процесс занимает от 3 до 5 лет, однако на сегодняшний день это слишком долгий срок для того, чтобы придерживаться одной неизменной стратегии на всех этапах создания жилого комплекса.

По словам Ольги Хасановой, несмотря на то, что последствия пандемии в большей степени дадут о себе знать в течение ближайших нескольких лет, уже сейчас видны первые инновационные изменения, возникающие в наиболее мобильной составляющей строительного бизнеса: в сферах PR, маркетинга, продаж и клиентского сервиса. Например, пандемия привела к ускоренной цифровизации процедуры покупки жилья. Среди новых инновационных трендов спикер отметила гибридизацию и универсальность: застройщики стремятся совместить жилые помещения и пространства для работы из дома. В масштабе квартир это приводит к появлению линейки универсальных планировок, предполагающих высокую функциональность и вариативность, а в масштабе проектов — развертывание пула гибких рабочих пространств: коворкингов, flex-офисов, переговорных комнат. Кроме того, во время пандемии люди осознали важность «зеленой» инфраструктуры и благоустройства: застройщики стремятся обеспечить наличие современного ландшафтного парка на территории жилого комплекса с развлекательными, познавательными опциями, зонами отдыха, спортивными площадками и арт-объектами.

Мнение Ольги Хасановой по поводу общественных пространств и благоустройства территорий разделил и Петр Кирилловский. Он указал на потребность жителей в зонах коворкинга, расположенных в местах общего пользования. «Мы много сил, времени и средств инвестируем в благоустройство: в количество зелени, зонирование, сценарное проектирование.  Последние 10 лет основное внимание уделялось детской аудитории, однако существуют и другие группы резидентов: пенсионеры, маломобильные граждане, спортсмены и т.д. Мы стремимся продумать благоустройство, установку оборудования на территории, логистику с учетом интересов всех социальных групп», - пояснил Кирилловский. При этом эксперт посчитал, что пандемия не вызвала каких-либо коренных изменений в консервативном сегменте жилой недвижимости, а скорее ускорила все те процессы, которые уже намечались, однако в иной ситуации развивались бы намного медленнее. Среди тенденций, активно набирающих обороты после локдауна, Кирилловский назвал популярность евроформата, увеличение размера летних помещений, изменения ожиданий в области инженерных решений, популярность системы «умный дом».

Диана Нилиповская подчеркнула необходимость заимствования зарубежного опыта в стратегиях девелопмента, а также важность умения слушать и слышать собственных резидентов. «На каждом этапе реализации проекта мы проводим опросы среди целевой аудитории, проверяем те или иные гипотезы и получаем обратную связь от менеджеров по продажам», - сообщила Нилиповская. Эксперт привела в пример интеграцию ГК «Пионер» в своих проектах технических коридоров для строителей и мусорокамер на этажах. Как и предыдущие спикеры, Нилиповская подчеркнула важность создания в проектах всех категорий клубной инфраструктуры, где люди смогут получать дополнительные услуги: места коворкинга, помещения для проведения праздников, кабинеты для мастеров индустрии красоты, фитнес-залы.

Что касается тренда на покупку мебелированных квартир, Диана Нилиповская и Петр Кирилловский сошлись во мнении, что продажа лотов с мебелью всегда влечет за собой большие сложности для девелопера. «Если человек покупает квартиру на старте, то он получит ее с мебелировкой через три года. За это время в связи с волатильностью рынка стоимость мебели, закупаемой, к примеру, за границей, может очень сильно измениться. Поэтому с организационной точки зрения поставщики и застройщики столкнутся со многими финансовыми и юридическими сложностями», - отметил Кирилловский. «Многие клиенты хотят иметь возможность самовыражения, когда дело доходит до ремонта, поэтому квартиры с отделкой, в формате white box или даже без отделки пользуются большим спросом. Что касается включения мебелировки в ипотеку, для девелоперов это довольно проблематичный вопрос», - добавила Нилиповская.

Екатерина Малеева продемонстрировала результаты опроса, проведенного КБ «Стрелка» среди жителей массового сегмента застройки в Москве, Краснодаре и Новосибирске с целью узнать, как изменилась повседневная жизнь людей на карантине. По результатам исследования, во время локдауна людям катастрофически не хватало личного пространства, поэтому появилась потребность в евроформатах и запрос на гибкую планировку всей квартиры с использованием зонирования и мобильных перегородок. По мнению эксперта, в будущем линейка классов жилья должна стать более адаптивной и гибкой: «Все девелоперские «фишки» и решения можно ранжировать по востребованности среди жителей того или иного квартала и стоимости реализации и выбирать наиболее оптимальные варианты. Застройщикам стоит внимательно изучать данные детерминанты и принимать решения, основываясь на потребностях будущих резидентов, на том, как концепция ложится на пространство, и на экономике проекта».

Вторая сессия онлайн-конференции была посвящена непосредственно продажам. Что делать, чтобы продавать эффективно? Маркетинговыми стратегиями и показательными кейсами поделились вице-президент ГК «КОРТРОС» по маркетингу и продажам Филипп Третьяков, руководитель отдела интернет-маркетинга компании «Главстрой» Дмитрий Форман, CEO архитектурно-брендинговой компании DeVision, сооснователь девелоперской компании «Создатели» Илья Пискулин, директор по продажам ГК «ИНГРАД» Константин Тюленев и директор консалтингового агентства GMK Сергей Разуваев. Модератором конференции выступил руководитель консалтинговой компании «ТОП ИДЕЯ» Олег Ступеньков.

Филипп Третьяков отметил, что 2020 год стал успешным для ГК «КОРТРОС» во многом благодаря решительным действиям компании по старту продаж в новых проектах весной прошлого года, а также благодаря постоянной коммуникации с потенциальными покупателями, влиянию льготной ипотеки и желанию людей сохранить деньги с помощью вложений в недвижимость. «По итогам года ЖК Headliner вошел в топ-3 самых продаваемых жилых комплекса бизнес-класса. Если темпы продаж останутся на прежнем уровне, мы сможем закрыть объект на год раньше, чем планировали, и приступить к реализации наших новых проектов», - сообщает эксперт. При этом Третьяков подчеркивает, что девелоперам ни в коем случае не стоит «задирать» цену до невообразимых значений, иначе продажи остановятся. Что касается прогнозов на 2021 год, Третьяков предположил, что продажи останутся на высоком уровне до 1 июля, когда завершится программа льготной ипотеки, после чего возможна достаточно жесткая коррекция.

Константин Тюленев подчеркнул, что благодаря разработанной до пандемии системе онлайн-продаж для покупателей из регионов ГК «ИНГРАД» удалось быстро адаптироваться к новой реальности и проводить до 100% сделок без единого касания. По итогам года доля онлайн-продаж «ИГРАДА» составила около 15%. «При реализации объектов онлайн главное – не какие технологии мы применяем, а как мы их применяем. На наших стройках круглосуточно дежурят специально обученные люди, готовые показать клиенту объект через экран в реальном времени. Мы можем продать квартиру через видеозвонок в Whatsapp, научив специалистов качественно и грамотно демонстрировать объект клиенту, чтобы у него не оставалось никаких вопросов», - уточняет Тюленев.

Дмитрий Форман акцентировал внимание коллег на важности формирования собственного уникального стиля коммуникации с клиентами: «Мы используем молодежное позиционирование, ориентированное на миллениалов: пишем все тексты с маленькой буквы, обращаемся к аудитории на «ты», используем много англицизмов. Мы создали концепцию «бренд-друг». В нее отлично вписалась история с онлайн-продажами». Также Форман поделился опытом распределения KPI в маркетинге в сфере недвижимости, призвал не «передавливать» покупателей в процессе переговоров, при этом уточнив, что цифры всегда остаются просто цифрами, а основной приоритет девелопера – здравый смысл и комфорт будущих обитателей жилого комплекса.

Илья Пискулин привел в пример девелоперов, которые в первые месяцы пандемии не срезали рекламные бюджеты, как многие другие, а воспользовались ситуацией, приобрели подешевевшие рекламные возможности в большом объеме и в итоге преуспели в продвижении своего продукта больше, чем конкуренты. Пискулин призывает девелоперов не экономить на рекламном бюджете, который, по мнению эксперта, должен составлять около 2,5% от объема продаж. Также Илья указал на эффективность использования соцсетей и таргетинга в процессе привлечения потенциальных покупателей. Эксперт подчеркнул важность умения менеджеров по продажам распознать, на каком уровне готовности к покупке находится клиент и отталкиваться от этого: «По данным Яндекс.Недвижимости, человек звонит в отдел продаж на шестой месяц с момента начала рассмотрения объектов. Поэтому в нашей ситуации важнее не заставить клиента купить, а не помешать ему».

Сергей Разуваев убежден, что успех девелопера заключается в формировании позитивного сценария жизни для будущих жителей. «Очень часто девелопер навязывают неопытному в «искусстве» покупки жилья российскому потребителю те паттерны, которые хорошо коррелируют с его KPI и финансовыми показателями. Озеленение, благоустройство, социальную инфраструктуру он воспринимает как затраты, поэтому предлагает покупателю те сценарии жизни, которые далеки от положительных», - посетовал эксперт. Однако это, по мнению Разуваева, в корне неверный подход. Именно создание позитивного сценария жизни и обеспокоенность благополучием клиента являются решающим факторами выживания и успеха девелопера как в кризисных ситуациях полной неопределенности, так и в благополучные времена. Кроме того, Разуваев обратил внимание на то, что огромная роль в стабилизации рынка во время пандемии принадлежала государству, которое очень быстро предложило инструменты фиксации всех «прорех» бизнес-сообщества.

СМОТРЕТЬ ЗАПИСЬ ТРАНСЛЯЦИИ ПЕРВОЙ КОНФЕРЕНЦИИ

СМОТРЕТЬ ЗАПИСЬ ТРАНСЛЯЦИИ ВТОРОЙ КОНФЕРЕНЦИИ

НАВЕРХ